วิเคราะห์การตลาดจาก Generation Focus

แนวความคิดเรื่อง Generation

การแบ่งและมองภาพผู้คนออกเป็น Generation ถือเป็นการแบ่งกลุ่มคนอีกรูปแบบหนึ่งที่ใหญ่กว่าการแบ่งในรูปแบบอื่นใด การแบ่งผู้คนออกเป็น Generation มีมาตั้งแต่เมื่อไหร่ บ้างก็ว่ามีมาตั้งแต่ยุค Early Christian บ้างก็บอกว่าเริ่มมีให้เห็นอย่างชัดเจนในช่วงปลายศตวรรษที่ 18 ไม่รู้ว่าหลักฐานชิ้นไหนที่จะชัดเจนพอที่จะบอกต้นกำเนิดของการแบ่งนี้ได้ แต่รู้ตัวอีกที ในยุคนี้ ผู้คนก็คุ้นชินกับการถูกแบ่งแบบนี้แล้ว ทุกคนต่างรู้ว่าตัวเราเองคือกลุ่ม Generation ไหน

จากการถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มก้อน ปัจจุบัน Generation ได้บอกไปถึงพฤติกรรมหลักของคนกลุ่มวัยนั้น ๆ ด้วยลักษณะนิสัย ช่องทางการรับรู้ข่าวสาร วิธิคิด ไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ ที่ใกล้เคียงกัน ซึ่งผลอาจจะมาจากการเติบโตในสภาพแวดล้อมและช่วงเวลาที่ใกล้เคียงกัน ทำให้บทบาทของ Generation เข้ามามีผลต่อการแบ่งส่วนการตลาด หรือ Segmentation

หลายคนอาจคุ้นเคยกับชื่อศิลปิน Girl Group ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดจากเกาหลีใต้ในยุค 2000 นั่นก็คือ Girls’ Generation นั่นเอง ซึ่งชื่อของ Girls’ Generation ไม่ได้ถูกตั้งให้เป็นแค่ชื่อที่สวยงามและมีความหมายเพียงอย่างเดียว แต่แสดงถึงความตั้งใจของการเลือกที่จะเจาะกลุ่มเป้าหมายของผู้คนใน Generation เดียวกันกับสมาชิกในวง ซึ่งการตลาดของค่ายถือว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก Girls’ Generation ได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มหญิงสาววัยเดียวกันในขณะนั้น ทั้งในเรื่องของเพลงรวมถึงเรื่องของแฟชันการแต่งกาย จนถูกยกให้เป็นกลุ่มหญิงสาวแห่งยุค ตามชื่อวงและความตั้งใจในการทำการตลาดของผู้สร้างศิลปินวงนี้ นับเป็นการเจาะกลุ่มเป้าหมายตาม Generation ที่ประสบความสำเร็จมากเลยทีเดียว

Insight บทบาทของทุก Generation

ถึงแม้นักวิทยาศาสตร์จะกล่าวว่าโลกของเราหมุนเร็วกว่าปกติ 1.4602 มิลลิวินาที พร้อมทั้งคาดการว่าตั้งแต่ปี 2021 เป็นต้นไปโลกจะหมุนเร็วขึ้นเฉลี่ยวันละ 0.05 มิลลิวินาที จะด้วยความกดของชั้นบรรยากาศ กระแสมหาสมุทร ลม การเคลื่อนไหวของแกนโลก การดึงดูดของดวงจันทร์หรือภาวะโลกร้อนก็ตามแต่ ไม่แน่ใจว่าผู้คนทำความเข้าใจกับสิ่งนี้ขนาดไหน แต่สิ่งหนึ่งที่ทุกคนรู้สึกได้อย่างชัดเจนว่าโลกเราหมุนเร็วขึ้นมาก ๆ ก็เนื่องจากการพัฒนาด้านเทคโนโลยี ที่มีส่วนทำให้เราใช้ชีวิตอย่างรีบเร่ง ทุกอย่างบนโลกถูกขับเคลื่อนไปอย่างรวดเร็ว มนุษย์จึงจำเป็นต้องปรับตัวไปตามความรวดเร็วเหล่านั้น ถ้าให้เราจินตนาการถึงโลกที่ไม่มีเครื่องบิน โลกที่ไม่มีรถยนต์ การเดินทางที่เชื่องช้าเหมือนสมัยก่อน มนุษย์ยุคปัจจุบันคงใช้ชีวิตอย่างอยากลำบากอย่างแน่นอนจากทุกสิ่งทุกอย่างที่รวดเร็วขึ้น พฤติกรรมมนุษย์ก็เปลี่ยนแปลงได้เร็วขึ้นเช่นเดียวการ การจะมองถึง Insight ในบทบาทของผู้คนในแต่ละ Generation ก็ต้องอาศัยการบันทึกรวบรวมข้อมูลถึงทิศทางที่จะเกิดความเปลี่ยนแปลงขึ้นในแต่ละ Generation เช่นเดียวกัน

การแบ่ง Generation หลัก ๆ ในปัจจุบันมีดังนี้

1. Baby Boomer (เบบี้ บูมเมอร์)

เหล่าเบบี้บูมเมอร์คือวัยที่ก้าวสู่วัยเกษียณอย่างเต็มตัว ผู้คนที่เกิดประมาณปี 1946-1964 นับเป็นคนกลุ่มใหญ่ที่อายุมากที่สุดบนโลกเรา ณ ปัจจุบันนี้ เป็นวัยที่เพิ่งหันเข้ามาสู่โลกดิจิทัลอย่างเต็มตัวหลังคนวัยอื่น

เบบี้บูมเมอร์ถูกกล่าวว่าเป็นวัยที่ร่ำรวยเงินทองและเวลา การดึงดูดความสนใจของคนกลุ่มนี้เป็นต้องดึงความจริงที่จับต้องได้ออกมานำเสนอ ซึ่งช่องว่างระหว่างวัยเป็นเรื่องที่ทำให้เชื่อมโยงกับคนกลุ่มนี้ได้ยาก จากผลสำรวจของ MediaPost บอกว่าเบบี้บูมเมอร์เชื่อคำโฆษณาและการโน้มน้าวมากกว่า Gen อื่น ๆ ถึง 19% และการโฆษณาสินค้าที่สามารถให้ทดลองใช้งานได้ก่อนจะสร้างความเชื่อมันกับชาวเบบี้บูมเมอร์ได้มากกว่า Gen อื่น ๆ

2. Gen X, XERS (เจเนอเรชันเอ็กซ์)

เจนเอ็กซ์ ถูกมองว่าเป็นกลุ่มที่ทรงอิทธิพลต่อตลาดมากที่สุด เนื่องจากเป็นช่วงวัยที่มีผู้คนมากที่สุดในโลก คือคนที่เกิดในปี 1965-1980 เจนเอ็กซ์ถูกขนานนามว่าเป็นเจนแห่งการทาง และมีครอบครัวเป็นศูนย์กลาง และเจนเอ็กซ์ยังเป็นเจนที่ใช้จ่ายมากที่สุด ใช้เวลาออกไปทานอาหารนอกบ้านกับครอบครัว ใช้จ่ายเพื่อความบันเทิงในด้านต่าง ๆ แต่เป็นเจนที่ให้ความสำคัญกับงานอดิเรกเป็นอย่างมาก จากรายงานของ WGSN ได้ระบุไว้ เจนเอ็กซ์จะมองหางานอดิเรกที่ท้าทาย เพื่อหาเวลาผ่อนคลายและพิสูจน์ว่าตัวเองยังมีความแข็งแรงเหมือนกับเจนที่อายุน้อยกว่า

เจนเอ็กซ์ค่อนข้างมีพลังในการตัดสินใจทางการตลาด อาจจะเพราะก้าวเข้าสู่จุดสูงสุดของหน้าที่การงาน เจนนี้เป็นโอกาสให้กับเหล่านักการตลาดได้วิเคราะห์พฤติกรรมที่จะนำไปสู่การนำเสนอสินค้าและบริการ เพราะคนกลุ่มนี้มีความสนใจทั้งเรื่องสุขภาพ ชีวิตครอบครัว การท่องเที่ยวเดือนทาง สิ่งอำนวยความสะดวก และที่สำคัญสัดส่วนการเป็นนักช็อปออนไลน์ถือว่าเจนนี้เป็นตัวยังในการจับจ่ายใช้สอยมากกว่าเจนอื่น ๆ

3. Millennial (มิลเลนเนียล หรือเจเนอเรชันวาย)

เจเนอเรชันที่ให้ความสำคัญกับที่พักพิง และค่ำคืนแห่งการพักผ่อน ชาวมิลเลนเนียลเกิดในปี 1981-1995 เป็นวัยที่สนใจเทคโนโลยีอย่างมาก มองหาการเทคโนโลยีที่จะเข้ามามีบทบาทในการใช้ชีวิตประจำวันให้สะดวกสบายยิ่งขึ้น ให้ความสำคัญกับธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับความสวยความงาม สกินแคร์และสปา การนวด สุขภาพมาเป็นอันดับต้น ๆ จนกลายเป็นผู้บริโภคหลักที่ขับเคลื่อนตลาดสินค้าและบริการดังที่กล่าวมา

ดูเหมือนว่าแนวโน้มพฤติกรรมของชาวมิลเลนเนียลส่วนใหญ่คือการอยู่บ้าน และเป็นกลุ่มคนที่เป็นพนักงานฟรีแลนซ์ที่ใหญ่ที่สุด บ้านสำหรับชาวมิลเลนเนียลจึงกลายเป็นทุกอย่าง ทำให้มองหาสิ่งที่จะมาตอบโจทย์การใช้ชีวิตประจำวันให้สมดุล ไม่ว่าจะเครื่องมือดิจิทัลต่าง ๆ เฟอร์นิเจอร์ รวมถึงชาวมิลเลนเนียลเองยังเป็นที่ต้องการของตลาดสัตว์เลี้ยงอีกด้วย

4. Gen Z (เจเนอเรชันแซด)

เจเนอเรชันที่เต็มไปด้วยความกังวลใจ ความไม่เชื่อมั่นต่อถานการณ์โลก กลุ่มคนที่เกิดในปี 1996-2012 เจนซีต้องเผชิญกับปัญหาในเรื่องของการเข้าสู่ตลาดงานหลังจากจบการศึกษา เป็นกลุ่มที่เผลชิญกับความว่างเปล่าของตลาดงานท่ามกลางวิกฤติที่ถาโถม ในโลกที่ไม่ปลอดภัย เจนซีมองหาความปลอดภัยด้วยการรวมตัวเป็นกลุ่ม สร้างแพล็ตฟอร์มเพื่อเชื่อมโยงคนวัยเดียวกัน

เจนแซด เป็นกลุ่มคนที่เกิดมากับโลกดิจิทัลอย่างแท้จริง ใช้เวลาบนโลกโซเชียลค่อนข้างมาก มองหาการรวมกลุ่มจากคนที่หลงไหลในวัฒนธรรมย่อยเดียวกัน ใช้เงินไปกับการท่องเที่ยวเป็นหลัก การออกเดินทางเพื่อให้เห็นโลกและการทำตัวเป็นพลเมืองโลกคือวิถีชีวิตของเจนแซด

เจนซี คือกลุ่มผู้ใช้งานหลักของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งต่าง ๆ ใช้เทคโนโลยีเพื่อการศึกษา อย่างที่ได้กล่าวไปแล้ว เจนนี้เป็นเจนที่มีความวิตกกังวลเกี่ยวกับสถานการณ์โลก สภาพสังคม และสภาพสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ จึงเป็นเจนที่มีความคาดหวังว่าธุรกิจและรัฐบาลจะมีแผนในการแก้ไขปัญหาต่าง ๆ และแสดงหลักฐานที่ชัดเจนในการสนับสนุนการแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ในสังคมด้วย

5. Alpha (อัลฟา)

กลุ่มคนที่เกิดในปี 2010 จนถึงปัจจุบัน กลุ่มที่อายุมากที่สุด ณ ปัจจุบันมีอายุเพียง 11 ปีเท่านั้น กลุ่มนี้มองเรื่องเทคโนโลยีต่าง ๆ เป็นเรื่องปกติ เพราะพบเจอมันในชีวิตประจำวันตั้งแต่เกิด อัลฟาเป็นเจนที่ถูกปลูกฝังเรื่องสุขภาวะตั้งแต่เด็ก เพื่อมุ่งหวังให้เป็นคนที่มีคุณภาพชีวิตที่ดีในอนาคต อัลฟาจึงเป็นเจนที่ปรับตัวรับในเชิงจิตวิทยาได้ดี การเติบโตมาในยุคของความหมดไฟของพ่อแม่ ทำให้เจนอัลฟาเรียนรู้ที่จะจัดการอารมณ์และความเครียดของตนเองตั้งแต่ยังเด็ก

เนื่องจากเป็นวัยที่เกิดมาพร้อมกับดิจิทัล เจนอัลฟามีศักยภาพต่อธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์เป็นอย่างมาก ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ต่างต้องปรับตัวเพื่อให้เข้ากับความต้องการของคนวัยนี้ (อ้างอิงข้อมูลบางส่วน: Generation, เจาะเทรนด์โลก 2019-2020-2021-2022 โดย, Thailand Creative & Design Center )

ช่องว่างระหว่าง Generation อาจทำให้แบรนด์ต้องเลือก

ความแตกต่างทางด้านทัศนคติ วิธีการใช้ชีวิต การพบเจอประสบการณ์ที่แตกต่างกันทำให้เกิดช่องว่างระหว่าง Generation ขึ้น จากพฤติกรรมของแต่ละ Generation ที่ได้กล่าวไว้ในหัวข้อก่อนหน้านี้ ธุรกิจต้องทำการวิเคราะห์หาจุดมุ่งหมายที่แท้จริงในการเจาะกลุ่มเป้าหมายว่าธุรกิจเราจะไปตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายด้านไหน เราจะเลือกที่จะไปเติมเต็มความรู้สึกส่วนไหนของคนในแต่ละ Generation

ซึ่งในขณะเดียวกันการแบ่งคนออกเป็นเจเนอเรชันก็อาจทำให้เป็นเส้นคั่นระหว่างคนแต่ละรุ่นได้เหมือนกัน มีหลายอย่างที่การแบ่งคนแบบเจเนอเรชันไม่สามารถบอกเราได้ เพราะบางทีคนในวัยเดียวกันที่ได้รับประสบการณ์แตกต่างกัน ก็อาจนำไปสู่พฤติกรรมที่แตกต่างได้เช่นกัน

แนวโน้มประชากรกับทัศนคติของแบรนด์

เรามาถึงยุคที่ผู้บริโภคเรียกตัวเองว่า Post-Consumer แล้ว การต่อต้านแบรนด์ที่ไม่ตระหนักถึงสถานการณ์ทางสังคม และสิ่งแวดล้อม เป็นความท้าทายที่ธุรกิจจะต้องปรับตัวตามพฤติกรรมของผู้คน การวิเคราะห์พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหลักที่เราต้องการเจาะตลาดลงไปอย่างทันท่วงที ถือเป็นก้าวสำคัญที่จะสร้างความประทับใจแรกให้กับคนกลุ่มกัน แน่นอนว่าเป็นเรื่องยากที่เราจะทำแบรนด์ให้ตอบสนองความต้องการของผู้คนทุกกลุ่มได้ ดังนั้นแนวโน้มของผู้คนต่อการมองแบรนด์ในปัจจุบันก็เป็นส่วนที่สำคัญมากเช่นกัน แบรนด์จะทำอย่างไรให้ผู้คนแต่ละกลุ่มเกิดความเชื่อใจของนโยบายทางสังคม และสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ ว่าเป็นนโยบายที่หลอกลวงหรือไม่

โดยสรุปแล้วแม้การจัดกลุ่มคนออกเป็น Generation จะทำให้เราทำความเข้าใจคนเป็นกลุ่มใหญ่ได้มากและรวดเร็วยิ่งขึ้น แต่อย่างที่ได้กล่าวไปแล้วว่าจะมีคนอีกมากมายที่หลุดไปจากการทำ Generation Focus นี้ถึงแม้ว่าจะอยู่ในช่วงวัยเหล่านั้นก็ตาม เราอาจไม่พบลักษณะของเจนซีในเด็กต่างจังหวัดบางกลุ่ม เราอาจไม่เห็นลักษณะของเจนอัลฟ่าในเด็กที่เป็นชนกลุ่มน้อยบางกลุ่มก็ได้ แต่ในทางการตลาด การทำ Generation Focus ถือเป็นการทำให้เรามองเห็นพฤติกรรมผู้คนส่วนใหญ่ ที่จะเป็นโอกาสพาให้เราต่อยอดไปสู่การเจาะพฤติกรรมผู้คนแยกย่อยลงไปได้อย่างมีประสิทธิภาพในผู้คน Generation ต่าง ๆ