Storytelling คืออะไร เทคนิคที่ช่วยเพิ่มความน่าสนใจให้กับแบรนด์?

ทุกคนคงเคยสงสัยว่าทำอย่างไรให้ลูกค้าจดจำและมาซื้อสินค้ากับเรามากกว่าคู่แข่ง และทำไมเรื่องบางเรื่องยาวมากแต่เราอ่านจนจบ แล้วทำอย่างไรให้การบอกเล่าเรื่องราวผ่านตัวหนังสือน่าจดจำมากยิ่งขึ้น อีกหนึ่งศาสต์ในการสื่อสารของ “Storytelling” ที่จะทำให้ตัวหนังสือธรรมดาเปลี่ยนเป็นเรื่องราวที่มีพลังดึงดูดและสร้างการจดจำให้กับแบรนด์ของคุณ แล้ว Storytelling คืออะไร มีเทคนิคอะไรที่จะช่วยเพิ่มความน่าสนใจให้กับแบรนด์ของคุณ บทความนี้ได้รวบรวมสาระมาให้แล้ว!

เทคนิค Storytelling คือ

Storytelling คือ ศิลปะของการเล่าเรื่องราวของสิ่งต่าง ๆ ผ่านบทความ รูปภาพ หรือคลิปวิดีโอ ที่นำมาใช้เพื่อถ่ายทอดข้อความหรือแนวคิดผ่านเรื่องราวที่น่าสนใจ โดยไม่ใช่แค่การบอกข้อมูลหรือขายของตรง ๆ แต่เป็นการสร้าง "ประสบการณ์ทางอารมณ์" ให้กับผู้ฟังหรือผู้ชม เพื่อให้พวกเขารู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์ สินค้า หรือบริการมากยิ่งขึ้น และทำให้ช่วยกระตุ้นความสนใจของผู้ฟังมากยิ่งขึ้น

ยิ่งถ้ามีเรื่องราวที่น่าสนใจและเกี่ยวข้องกับตัวบุคคลนั้น ๆ ยิ่งได้รับแรงกระตุ้นมากกว่าเดิม เมื่อได้ฟังหรือได้เห็นเรื่องราวนั้น แต่ในการเล่าเรื่องราวนี้ จะต้องผ่านการวางแผนอย่างละเอียด ว่าสิ่งที่ต้องการจะสื่อสารคืออะไร และอยากกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายทำอะไรหลังจากได้รับ Message นั้นไปนั่นเอง

ทำไมธุรกิจต้องมีการทำ Storytelling

Storytelling คือกลยุทธ์เด็ดของธุรกิจ ยิ่งเป็นธุรกิจน้องใหม่หรือธุรกิจที่กำลังขยายตัว กลยุทธ์นี้ยิ่งสร้างความได้เปรียบทางด้านการแข่งขัน เพราะสามารถดึงดูดความสนใจลูกค้าได้เป็นอย่างดี ซึ่งประโยชน์ของการเล่าเรื่อง Storytelling มีดังนี้

● สร้างความแตกต่าง

ในตลาดที่มีคู่แข่งมากมาย แบรนด์ที่สามารถทำ Storytelling ได้ดี จะช่วยให้แบรนด์โดดเด่นและจดจำได้ง่ายขึ้น และยังทำให้มีเอกลักษณ์มากกว่าคู่แข่งที่ทำ Storytelling ได้ไม่ดีเท่า

● สร้างความผูกพันทางอารมณ์

คนเรามักจดจำเรื่องราวมากกว่าข้อมูลดิบ เพราะเรื่องราวจะกระตุ้นความรู้สึกของผู้ฟังหรือผู้ชม ให้เกิดอารมณ์ ความรู้สึกนึกคิด หรือความอยากรู้อยากเห็นใน Key Message ที่แบรนด์อยากสื่อสาร ทำให้กลุ่มเป้าหมายจดจำแบรนด์ได้มากขึ้น

● ทำให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือ

จากแค่สินค้าหรือบริการ การทำ Storytelling จะกลายเป็นสร้าง "ตัวตน" ที่ชัดเจน สร้างความน่าเชื่อถือ มีจุดยืนที่ชัด และทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์นั้นเข้าใจและมีความใกล้ชิดกับพวกเขามากขึ้น

5 องค์กรประกอบสำคัญในการสร้าง Storytelling

การสร้าง Storytelling ให้มีพลังและน่าติดตาม จำเป็นต้องมี 5 องค์ประกอบสำคัญ ที่ช่วยทำให้เรื่องราว “มีชีวิต” และสามารถสื่อสารกับผู้ชมได้อย่างลึกซึ้งและน่าจดจำ ได้แก่

1. ตัวละคร (Characters)

ซีรีส์หรือภาพยนตร์แต่ละเรื่องล้วนต้องมีตัวละครหลัก ตัวละครรองเสมอ ซึ่งตัวละครอาจหมายถึงตัวแทนของคนดูหรือกลุ่มเป้าหมาย เช่น ลูกค้า ผู้ใช้ หรือแม้แต่ตัวแบรนด์เองก็ได้ โดยตัวละครจะต้องมี “มิติ” และ “ความน่าเอาใจช่วย” เพื่อให้คนดูรู้สึกเชื่อมโยงหรืออินกับเรื่องราวนั้น ๆ

2. โครงเรื่อง (Plot)

วางแนวทางเรื่องราว Storytelling ที่ต้องการจะสื่อ เช่น ใคร, ทำอะไร, ที่ไหน, เมื่อไหร่, อย่างไร เป็นการลำดับเหตุการณ์ก่อน-หลัง เพื่อความน่าสนใจของเนื้อเรื่องและการปรับอารมณ์ของผู้ฟัง

3. อุปสรรค (Conflict)

ข้อนี้เป็นองค์ประกอบที่สำคัญมาก ๆ เพราะเป็นเหมือนจุดที่ดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายสนใจ อาจจะเป็นปัญหาที่ทำให้เกิดเรื่องราว จุดเปลี่ยน หรือวิกฤติบางอย่างที่นำไปสู่เรื่องที่ต้องการเล่า ซึ่งทำให้เรื่องราวน่าติดตามและสร้างแรงบันดาลใจ เหมือนการเดินทางที่ต้องพบกับอุปสรรค แต่ก็ทำให้เราเติบโตและเข้มแข็งขึ้นได้

4. แนวคิด (Theme)

หัวใจสำคัญของ Storytelling คือการสร้างแนวคิดของเนื้อเรื่องที่ผู้เล่าต้องการจะสื่อออกมา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องตลกขบขันที่สอดแทรกสีสันของแบรนด์ หรือเรื่องราวของการพยายามสร้างแบรนด์ของเจ้าของธุรกิจเพื่อสร้างกำลังใจให้แก่ผู้ฟัง ซึ่งแก่นเรื่องนี้ต้องสอดคล้องกับ “คุณค่าของแบรนด์” (Brand Value)

5. ฉาก (Setting)

“ฉาก” ในที่นี้ หมายถึง สถานที่ของเรื่องราว หรือการบอกวันและเวลา ที่ผู้เล่าใช้ในการทำ Storytelling เพื่อให้เข้าใจเนื้อเรื่องได้ง่ายยิ่งขึ้น

4 เทคนิคลับ การทำ Storytelling ให้ประสบความสำเร็จ

1. รู้จักกลุ่มเป้าหมายของคุณ

รู้ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมาย พวกเขาอินกับเรื่องแบบไหน? ปัญหา ความฝัน หรือแรงบันดาลใจของเขาคืออะไร? โดยการทำความเข้าใจและศึกษาเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายผ่านข้อมูลที่เฉพาะเจาะจง (Customer Insight) เพื่อใช้กำหนดทิศทางในการเล่าเรื่องหรือการสื่อสาร

2. มีโครงสร้างเรื่องราวที่ชัดเจน

ขั้นตอนต่อไป คือการวางโครงเรื่องให้ดี โดยควรมีจุดเริ่มต้นที่ดึงดูด การดำเนินเรื่องที่น่าติดตาม และบทสรุปที่ประทับใจ สอดแทรกจุดพลิกผันที่สร้างความน่าสนใจ แต่ต้องรักษาความเป็นธรรมชาติและความน่าเชื่อถือของเรื่องราวไว้ด้วย พร้อมกำหนดเป้าหมายว่าต้องการผลลัพธ์ไปในทิศทางใด เช่น สร้างความน่าเชื่อถือ กระตุ้นยอดขาย หรือสร้างการจดจำแบรนด์ ผ่านเทคนิคการเล่าเรื่องให้น่าสนใจ

3. สื่อสารด้วยอารมณ์

Storytelling ที่ทรงพลังต้องสามารถกระตุ้นอารมณ์และความรู้สึกของผู้ฟังได้ ไม่ว่าจะเป็นความสุข ความประทับใจ หรือแรงบันดาลใจ ใช้การพรรณนาที่ชัดเจน สร้างภาพให้เห็นในใจ และนำเสนอประสบการณ์ที่ผู้ฟังสามารถนำไปเปรียบเทียบกับชีวิตของตัวเองได้

4. การวัดผล และพัฒนาประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง

ข้อสุดท้ายคือการวัดผลและติดตามผลลัพธ์ เพื่อนำไปใช้ในการปรับปรุงแก้ไข เพื่อให้สิ่งที่ต้องการสื่อสารหรือเรื่องเล่ามีความน่าสนใจมากขึ้น ดึงดูดความสนใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น

ตัวอย่าง Storytelling จากธุรกิจระดับโลก

● Nike 

สร้างมูลค่าของแบรนด์ด้วยการเล่าเรื่อง Storytelling ของนักกีฬาที่เอาชนะอุปสรรค ไม่ใช่แค่ขายรองเท้า แต่ยังขายเรื่องราว และแรงบันดาลใจให้กับกลุ่มเป้าหมาย ผ่านสโลแกน “Just Do It” เมื่อส่งต่อแรงบันดาลใจจากกลุ่มเป้าหมายไปยังผู้คนในสังคมได้แล้ว ก็จะส่งผลไปยังภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ยกระดับขึ้นตามมุมมองของผู้คนในสังคมนั่นเอง

● Apple 

Steve Jobs ที่เล่าเรื่องราวที่จะทำให้ Apple เข้าไปเปลี่ยนแปลงโลกได้อย่างไร โดยผ่านวิสัยทัศน์ และสินค้าของ Apple ซึ่ง Speech ของ Jobs เองสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนนับหลายชั่วอายุคน เน้นในเรื่องความคิดสร้างสรรค์สิ่งใหม่ และการเปลี่ยนโลกผ่านเทคโนโลยี ซึ่งแม้แต่พนักงานเองก็รู้สึกถึงแรงบันดาลใจจาก CEO โดยทุกคนมีความรู้สึกว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของภารกิจที่ยิ่งใหญ่นั่นเอง

หรืออีกหนึ่งตัวอย่างที่ใกล้ตัวคนไทยในช่วงปีที่ผ่านมา ก็คือ

● Butterbear หรือ น้องหมีเนย

ไม่มีใครไม่รู้จักเจ้ามาสคอตแสนน่ารัก ที่มาสร้างสีสันและความสดใสให้กับผู้คน แม้การใช้มาสคอตในการตลาดของร้านอาหารไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ต้องบอกว่า Storytelling ของน้องหมีเนยทำได้อย่างแตกต่าง จนเกิดเป็นภาพจำ ร้านขนม Butterbear ได้สร้างน้องหมีเนยออกมาเพื่อทำการตลาดในรูปแบบ Character Marketing คือการสร้างตัวการ์ตูน (IP Character) เพื่อใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสาร สร้างการรับรู้ สร้างภาพจำ โดยตัวการ์ตูนคาแรคเตอร์สามารถส่งเสริมให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูเป็นมิตรเข้าถึงได้ง่าย และยังช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสารกับลูกค้าอีกด้วย

สรุป

มนุษย์เราสื่อสารผ่านเรื่องราว ผ่านการ Storytelling รูปแบบต่าง ๆ มานานนับกว่าหลายพันปี ย้อนกลับไปตั้งแต่ภาพเขียนสีบนผนังถ้ำ หากเราชอบเรื่องราวตั้งแต่อายุยังน้อยนิด เรามักจะอยากฟังนิทานเรื่องเก่าที่เล่าแล้วเล่าอีก หรือดูหนังเรื่องเดิมซ้ำแล้วซ้ำเล่า ก็เพราะเมื่อเรื่องเล่านั้นจับใจ มันจึงกระตุ้นอารมณ์ของเราให้ถวิลหาและดำดิ่งอยู่กับมันไม่รู้เบื่อ แม้ว่าเราจะเคยได้ยินเรื่องราวนั้นมาก่อนแล้วหลายครั้ง แต่เราก็ยังหัวเราะให้กับเรื่องตลกเดิม ๆ หรือเพลิดเพลินไปกับชัยชนะของฮีโร่เมื่อทุกอย่างจบลงด้วยดีในตอนท้ายทุกคราไป

นั่นแหละคือพลังแห่ง Storytelling หรือ อิทธิฤทธิ์ของการเล่าเรื่อง ซึ่งกลายเป็นทักษะสำคัญของผู้ประกอบการในยุคนี้ ที่จำเป็นจะต้องเรียนรู้และฝึกฝนให้เชี่ยวชาญ ซึ่ง Storytelling เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างความเพลิดเพลินให้กับกลุ่มเป้าหมาย โดยอาจมีการสอดแทรกบอกข้อมูลที่เกี่ยวกับแบรนด์ ทั้งยังเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายไปในตัว จนกลุ่มเป้าหมายรู้สึกผูกพัน และอาจนำไปสู่การซื้อขายได้ในอนาคต