ในภูมิทัศน์ของการตลาดดิจิทัลที่พัฒนาตลอดเวลา การทำความเข้าใจจิตวิทยาของพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง หลักการทางจิตวิทยาข้อหนึ่งที่ยังคงกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดก็คือ Social Proof ด้วยการใช้ประโยชน์จากพลังของ Social Proof ธุรกิจสามารถมีอิทธิพลต่อการรับรู้ของลูกค้า สร้างความไว้วางใจ และเพิ่มอัตราการแปลงได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในบทความนี้ เราจะสำรวจแนวคิดของ Social Proof ในด้านการตลาด และเปิดเผยว่าจิตวิทยาสามารถใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพความพยายามด้านการตลาดดิจิทัลในปี 2023 ได้อย่างไร

Social Proof คืออะไร?

Social Proof เป็นคำที่บัญญัติขึ้นในปี 1984 โดยผู้เขียน Robert Cialdini ในหนังสือของเขาที่ชื่อ ‘Influence’ ปรากฏการณ์นี้เรียกอีกอย่างว่า informational social influence หรืออิทธิพลทางสังคมจากการให้ข้อมูล โดยพื้นฐานแล้วเป็นแนวคิดที่ว่าผู้คนคัดลอกการกระทำของผู้อื่นเพื่อพยายามเลียนแบบพฤติกรรมในบางสถานการณ์ ซึ่ง Social Proof ในบริบททางการตลาดคือหลักฐานที่แสดงว่าบุคคลอื่นได้ซื้อและพบคุณค่าในผลิตภัณฑ์หรือบริการที่นำเสนอโดยธุรกิจ เนื่องจากผู้คนมีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ที่คนอื่นกำลังซื้ออยู่แล้ว เป็นผลกระทบจากกระแสความนิยม Social Proof อาจเป็นวิธีเพิ่มการความน่าสนใจโดยแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นได้รับความนิยมเพียงใด นี่คือเหตุผลที่ร้านค้าออนไลน์ทำงานอย่างหนักเพื่อให้ผู้คนรีวิวผลิตภัณฑ์ของตน ซึ่งเป็น Social Proof รูปแบบหนึ่งที่ใช้ได้ผลอย่างมหัศจรรย์ในการเพิ่มจำนวนผู้คนที่ซื้อสินค้า

“The 6 Principles of Persuasion” หรือ “หลักการโน้มน้าวใจ 6 ประการ” สรุปกลยุทธ์ทางจิตวิทยาที่ทรงพลังซึ่งใช้เพื่อโน้มน้าวพฤติกรรมของมนุษย์ หลักการเหล่านี้ค้นพบโดย Robert Beno Cialdini นักเขียนผู้ทรางพลังเจ้าของหนังสือเรื่อง Influence: The Psychology of Persuasion (1984) และ Influence: Science and Practice (2000) ที่ได้กล่าวถึงในข้างต้น สามารถใช้เพื่อขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงในเชิงบวกหรือหลอกลวงผู้อื่น ขึ้นอยู่กับความตั้งใจของผู้ใช้ นี่คือบทสรุปของแต่ละหลักการ

“
สรุปกลยุทธ์ทางจิตวิทยาที่ทรงพลังซึ่งใช้เพื่อโน้มน้าวพฤติกรรมของมนุษย์
”

Reciprocity (การแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกัน): เมื่อมีคนทำอะไรให้เรา เรารู้สึกผูกพันที่จะต้องตอบแทน หลักการนี้ใช้ผ่านการให้ของขวัญ การช่วยเหลือ และการยอมตามที่เห็นสมควร ซึ่งมักนำไปสู่การเพิ่มยอดขายหรือการบริจาค อย่างไรก็ตาม มันสามารถใช้ประโยชน์เพื่อชักใยเราไปสู่การแลกเปลี่ยนที่ไม่เป็นธรรม

Consistency (ความสอดคล้อง): เมื่อเราตกลงใจเลือกแล้ว เรามุ่งมั่นที่จะคงเส้นคงวากับการตัดสินใจนั้น หลักการนี้ใช้ประโยชน์จากความปรารถนาของเราที่จะพิสูจน์ข้อผูกมัดและภาพลักษณ์ของตนเองก่อนหน้านี้ ความมุ่งมั่นที่ทำต่อสาธารณะและด้วยความพยายามมีผลกระทบมากขึ้น สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักถึงหลักการนี้เพื่อหลีกเลี่ยงการถูกผลักดันไปสู่การตัดสินใจที่ไม่เอื้ออำนวย

Social Proof (หลักฐานทางสังคม): ในสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน เรามองหาคำแนะนำจากผู้อื่น ถ้าหลายคนทำอะไรสักอย่าง เราว่ามันต้องถูกแน่ ๆ หลักฐานทางสังคมมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของเรา แม้กระทั่งนำเราไปสู่การกระทำที่เราไม่เห็นด้วยเป็นการส่วนตัว การตระหนักถึงหลักการนี้ช่วยให้เราป้องกันสัญชาตญาณฝูงสัตว์และหลักฐานทางสังคมที่หลอกลวง

Liking (ความชอบ): เรามีแนวโน้มที่จะปฏิบัติตามคำขอจากคนที่เรารู้จักและชอบมากกว่า ความสัมพันธ์ส่วนตัวและมิตรภาพมีอิทธิพลอย่างมากต่อการเลือกของเรา ปัจจัยต่าง ๆ เช่น ความน่าดึงดูดทางกายภาพ ความคล้ายคลึงกัน ความสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จ การยกย่อง และความร่วมมือมีส่วนทำให้เกิดความน่าคบหา การทำความเข้าใจผลกระทบของหลักการนี้ช่วยให้เราลดอิทธิพลที่ไม่พึงประสงค์ให้เหลือน้อยที่สุด

Authority (ผู้มีอำนาจ): เราถูกกำหนดให้เชื่อฟังผู้มีอำนาจ สัญลักษณ์แห่งอำนาจ เช่น ตำแหน่งหรือสัญลักษณ์สถานะ สามารถกระตุ้นการปฏิบัติตามในตัวเราได้อย่างง่ายดาย สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่าผู้มีอำนาจใช้บงการเราและปกป้องตนเองจากอิทธิพลที่ไม่เหมาะสมอย่างไร

Scarcity (ความขาดแคลน): ความพร้อมใช้งานที่จำกัดช่วยเพิ่มมูลค่าการรับรู้ เมื่อบางสิ่งหายากหรือเป็นที่ต้องการสูง เราจะให้ความสำคัญกับสิ่งนั้นมากขึ้น การทำความเข้าใจผลกระทบของความขาดแคลนช่วยให้เรารู้จักกลยุทธ์ทั่วไปที่ใช้ในการกระตุ้นให้เกิดความเร่งด่วนในการตัดสินใจซื้อและปกป้องเราจากการตกเป็นเหยื่อของสิ่งเหล่านี้

การทำความคุ้นเคยกับหลักการเหล่านี้จะทำให้เรารู้จักเทคนิคการโน้มน้าวใจมากขึ้นซึ่งใช้โดยผู้เชี่ยวชาญด้านการปฏิบัติตามกฎระเบียบ ซึ่งช่วยให้เราตัดสินใจได้อย่างรอบรู้มากขึ้นและต่อต้านกลยุทธ์ที่บิดเบือนได้

พลังของหลัก Social Proof

Social Proof หรือหลักฐานทางสังคมนั้น เป็นปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่ผู้คนมองไปที่การกระทำและพฤติกรรมของผู้อื่นเพื่อเป็นแนวทางในการตัดสินใจของตนเอง ทำหน้าที่เป็นรูปแบบหนึ่งของการตรวจสอบ ซึ่งบ่งชี้ว่าหากผู้อื่นเลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง จะต้องคุ้มค่าที่จะพิจารณา ในยุคดิจิทัล หลักฐานทางสังคมได้รับความสำคัญอย่างมาก เนื่องจากความแพร่หลายของบทวิจารณ์ออนไลน์ การให้คะแนน ข้อความรับรอง และการรับรองทางสื่อสังคมออนไลน์ ซึ่งอาจแบ่งได้ออกเป็นหลายประเภท ตัวอย่างเช่น 3 สิ่งนี้

  1. ข้อความรับรองและบทวิจารณ์ (Testimonials and Reviews): ข้อความรับรองและบทวิจารณ์จากลูกค้าในเชิงบวกมีบทบาทสำคัญในการสร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจ ด้วยการแสดงประสบการณ์จริงและคำติชมจากลูกค้าที่พึงพอใจ ธุรกิจสามารถแสดงให้เห็นถึงคุณค่าและคุณภาพของข้อเสนอของพวกเขา

  2. การตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Marketing): การร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามจำนวนมากและมีอิทธิพลต่อช่องเฉพาะสามารถส่งผลต่อการรับรู้แบรนด์ได้อย่างมาก เมื่อผู้มีอิทธิพลให้การรับรองผลิตภัณฑ์หรือบริการ ผู้ติดตามมักจะมองว่าเป็นคำแนะนำจากแหล่งที่เชื่อถือได้ เพิ่มโอกาสในการมีส่วนร่วมและการซื้อ ซึ่งสามารถอ่านเรื่องราวความสำคัญของ Micro Influencer ในแง่มุมของการมีส่วนช่วยในการทำการตลาดได้ที่ “Micro Influencer กับการสร้าง Awareness ให้กับแบรนด์บน Social Media”

  3. เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (User-Generated Content): การสนับสนุนให้ลูกค้าแบ่งปันประสบการณ์ผ่านเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น เช่น ภาพถ่าย วิดีโอ หรือบทวิจารณ์ สร้างความรู้สึกว่าเป็นของแท้และการตรวจสอบทางสังคม UGC ช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นผู้คนจริง ๆ เพลิดเพลินและได้รับประโยชน์จากผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซึ่งช่วยเพิ่มความน่าดึงดูดใจ

Psychological Triggers หรือ ทริกเกอร์ทางจิตวิทยา

Fear of Missing Out (FOMO) หรือ ความกลัวที่จะพลาดโอกาส : การสร้างความรู้สึกเร่งด่วนหรือความพิเศษเฉพาะตัวอาจส่งผลต่อความกลัวที่จะพลาดโอกาส ข้อเสนอแบบจำกัดเวลา การขายด่วน หรือการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ใหม่แบบพิเศษสามารถกระตุ้นให้ลูกค้าดำเนินการอย่างรวดเร็ว โดยได้รับแรงหนุนจากความปรารถนาที่จะเป็นส่วนหนึ่งของโอกาสพิเศษ

Social Influence and Bandwagon Effect หรือ อิทธิพลทางสังคมและผลกระทบจากกลุ่มเกวียน: มนุษย์มีความปรารถนาโดยธรรมชาติที่จะปฏิบัติตามพฤติกรรมของผู้อื่น การเน้นย้ำถึงความนิยมและการยอมรับผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างแพร่หลายสามารถกระตุ้นผลกระทบจากกระแสนิยม ทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามีแนวโน้มที่จะปฏิบัติตามและเข้าร่วมเทรนด์มากขึ้น

Authority and Expertise หรือผู้มีอำนาจและความเชี่ยวชาญ: การวางตำแหน่งแบรนด์หรือโฆษกของคุณในฐานะผู้มีอำนาจในอุตสาหกรรมสามารถส่งผลกระทบอย่างมากต่อการรับรู้ของผู้บริโภค เมื่อผู้คนมองว่าแบรนด์มีความรู้และน่าเชื่อถือ พวกเขามีแนวโน้มที่จะไว้วางใจและมีส่วนร่วมกับข้อเสนอของแบรนด์

ทั้งนี้ในการใช้ประโยชน์จากจิตวิทยาอย่างมีประสิทธิภาพในการตลาดดิจิทัล ธุรกิจควรทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายและความต้องการเฉพาะ ความปรารถนา และประเด็นปัญหา ใช้เทคนิคการเล่าเรื่องเพื่อสร้างการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภค กระตุ้นความรู้สึกเห็นอกเห็นใจ ความตื่นเต้น หรือความคิดถึง รวมองค์ประกอบที่พิสูจน์ทางสังคม เช่น ข้อความรับรอง บทวิจารณ์ และเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นตลอดทั้งช่องทางการตลาด ใช้กลยุทธ์ที่ขาดแคลนและเร่งด่วนเพื่อกระตุ้นให้เกิดการดำเนินการทันที รวมถึงใช้ประโยชน์จากผู้มีอิทธิพลหรือผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมเพื่อขยายการเข้าถึงแบรนด์และความน่าเชื่อถือ

ในขณะที่การตลาดดิจิทัลมีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง การทำความเข้าใจและใช้จิตวิทยาในกลยุทธ์ทางการตลาดเป็นสิ่งสำคัญสำหรับความสำเร็จ การพิสูจน์ทางสังคมทำหน้าที่เป็นเครื่องมืออันทรงพลังในการโน้มน้าวพฤติกรรมผู้บริโภคและสร้างความไว้วางใจในตลาดที่มีการแข่งขันสูงขึ้น ด้วยการรวมข้อความรับรอง เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น และใช้ประโยชน์จากตัวกระตุ้นทางจิตวิทยา เช่น FOMO และอิทธิพลทางสังคม ธุรกิจต่าง ๆ สามารถมีส่วนร่วมและเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพในปี 2023

Reference:

Aleh Barysevich. The Psychology of Social Proof and Why It Makes Word-of-Mouth Marketing So Effective

OPTIMIZATION GLOSSARY. Social proof.

Chloe West. (May 24, 2021). Social proof: How to use psychology in digital marketing

Readingraphics. Book Summary – Influence: The Psychology of Persuasion